La «paradoja de la lealtad» en México y las tarjetas bancarias

**Los programas de lealtad de las tarjetas bancarias han sido tradicionalmente consideradas como una de las mejores herramientas para la adquisición de clientes
**Sin embargo, un gran número de consumidores mexicanos no están utilizando realmente los programas de lealtad que tienen a su disposición.
**32.2% de los consumidores mexicanos elige su nueva tarjeta bancaria basándose únicamente en ventajas como un programa de puntos de fidelidad (16.6%)

Más de un tercio (37.4%) de los consumidores mexicanos priorizan algo más que las cuotas y cargos anuales al momento de elegir una nueva tarjeta bancaria, según los hallazgos publicados hoy por el líder en experiencia del cliente, Flybits.

Los nuevos datos publicados ponen de manifiesto las diferentes prioridades que tienen los consumidores mexicanos a la hora de elegir sus tarjetas bancarias. Por ejemplo, casi un tercio (32.2% de los consumidores mexicanos elige su nueva tarjeta bancaria basándose únicamente en ventajas como un programa de puntos de fidelidad (16.6%) o incluso la imagen sobre la marca del banco y los programas de afiliación (15.6%).

A pesar de este deseo por los programas de lealtad y otras recompensas, la investigación también reveló que cuando se trata de utilizarlas, un número significativo de consumidores mexicanos no lo hace. Más de un tercio de los encuestados (34.4% ) actualmente «rara vez» o «nunca» hacen uso de los programas de lealtad de sus tarjetas, mientras que una proporción ligeramente mayor (35.4% ) admite «rara vez» o «nunca» ajustan sus planes de compra para obtener sus recompensas de tales ofertas, según los últimos resultados de Flybits.

El director regional de Flybits para América Latina, Federico De Simoni, ha llamado a este hallazgo la «paradoja de la lealtad» de América Latina.
«Una de las formas en que los bancos y otras instituciones financieras quieren destacarse es ofreciendo programas de recompensas y de lealtad atractivos para sus clientes. Sin embargo, nuestro nuevo estudio muestra que, aunque los clientes dicen valorar estos programas, en realidad no los utilizan tanto como deberían. Esto sorprende bastante a la opinión tradicional de que los programas de lealtad y los planes de recompensa a los clientes eran una buena inversión», comenta De Simoni.

«Mientras que prácticamente la mitad de nuestros consumidores mexicanos (44.2% ) dicen que están `completamente abiertos´ a un programa de lealtad concreto que refleje con exactitud sus intereses y/o su estilo de vida, también hay más de un tercio (39.8% ) que en realidad no piensan en los programas de lealtad o de recompensa antes de utilizar su tarjeta para pagar en un restaurante o en una tienda, por ejemplo», continúa Federico. «Este es el núcleo de lo que llamamos la ‘paradoja de la lealtad’ que se está produciendo entre los consumidores latinoamericanos, siendo México un ejemplo paradigmático de ello», añade. «Nuestros últimos hallazgos definitivamente hacen reflexionar a los bancos a la hora de seguir invirtiendo en programas de lealtad, a la vez que quizás ofrezcan un vistazo al interior de la mente del consumidor mexicano y su compleja relación con su tarjeta bancaria».

Sin embargo, tal vez sea precipitado decir que hay que desechar los programas de lealtad por completo. En cambio, los bancos deberían pensar en formas de hacerlos más accesibles en el momento de la compra, o menos dependientes de la ubicación. Por ejemplo, algunas de las razones más comunes dadas entre los consumidores mexicanos para no aprovechar sus programas de lealtad incluyen que las ofertas no son de interés o no están disponibles donde el consumidor vive (26.4%) . También, que los titulares de las tarjetas simplemente no recuerdan que pueden utilizar su programa de lealtad en el momento de su compra (21.2%).

“Otro resultado interesante de nuestra investigación es que casi una cuarta parte de los encuestados (23%) – afirman que «nunca acumulan suficientes puntos para aprovechar realmente el programa», señala Federico.
«Esto podría deberse al hecho de que los consumidores a menudo se encuentran inscritos en múltiples programas de lealtad que se sobreponen, reduciendo así la probabilidad de que acumulen recompensas significativas en cualquiera de estos programas. Este tipo de ejercicio inútil es una pérdida tanto para el consumidor como para el banco o la institución financiera responsable del programa de lealtad», concluye.
De hecho, esta «paradoja de la lealtad» que ha revelado los hallazgos de Flybits, es uno de los mayores puntos ciegos del sector de servicios financieros, argumenta Federico.

«Lo que hemos visto en los últimos años es que la inversión de los bancos en programas de lealtad y recompensas ha aumentado exponencialmente», explica. «Deloitte , por ejemplo, ha publicado datos que estiman que ha habido hasta un 30% de aumento en los «gastos de lealtad» de los bancos desde 2015.»
«Por ejemplo, las millas aéreas. Las compañías de tarjetas están pagando entre 1.3 y 1.5 centavos por milla a las aerolíneas , y estos costos siguen ascendiendo, añadió.

«Lo que muestran nuestros resultados es que, aunque los programas de lealtad y recompensas siguen representando una ventaja significativa para los consumidores cuando se inscriben en una nueva tarjeta bancaria o instrumento financiero, la posterior falta de compromiso de los consumidores con estos mismos programas significa que muchos bancos no están obteniendo un retorno considerable de su inversión. Si los bancos y otras empresas siguen invirtiendo de forma exponencial en estos programas, no pueden sorprenderse de que estas inversiones resulten en un derroche de recursos, algo que, a la larga, es una mala noticia tanto para la marca como para el consumidor».

Aunque los niveles de activación de los programas de lealtad entre los consumidores mexicanos siguen siendo bajos, la investigación de Flybits reveló cuáles son sus prioridades a la hora de buscar ofertas y otras recompensas. Casi la mitad de los encuestados (49.8%) prefiere descuentos en comida y gasolina, mientras que una minoría significativa busca «descuentos en grandes compras ocasionales» (13.2%) u «ofertas y experiencias exclusivas para el titular de la tarjeta» (13.2%).

Una y otra vez, esta encuesta pone de manifiesto la «paradoja de la lealtad» en el corazón de tantas experiencias de los consumidores. El 44.2% de los mexicanos se describe como «completamente abierto» a los programas de lealtad personalizados, y el 52.6% afirma que estaría «muy interesado» en una tarjeta bancaria que refleje sus intereses y prioridades. «La voluntad está ahí por parte de los consumidores; la responsabilidad, entonces, es de los bancos de hacer ofertas oportunas y sin inconvenientes cuando sean más beneficiosas para el cliente», comenta Federico.

«Los bancos también tienen que pensar en la relevancia de las recompensas y bonificaciones que ofrecen, ya que las necesidades de los consumidores han evolucionado mucho desde los primeros días de estos programas de lealtad», continúa Federico. «Por ejemplo, sólo el 4.8% de los consumidores mexicanos consideran prioritario el acceso a una sala VIP en el aeropuerto, algo que solía ir de la mano con los programas de lealtad. Hoy en día, el número de encuestados es 10 veces mayor (49.8%) que prefiere descuentos en artículos esenciales, como alimentos y gasolina. Una vez más, es responsabilidad del banco garantizar que los programas de lealtad beneficien al consumidor de forma que recompense tanto a la marca como al cliente».

Flybits trabaja con bancos y empresas de servicios financieros para ofrecer experiencias genuinamente relevantes y contextualizadas a sus clientes, a través de una plataforma de experiencia del cliente que ofrece recomendaciones y consejos personalizados basados en datos a los clientes a través de la web o la aplicación móvil. A través de este proceso, los clientes también obtienen el control total del uso de sus datos, decidiendo cuándo, cómo, y para qué tipo de retorno en caso que decidan compartir sus datos.

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