Marketing en la era de post-redes sociales

Federico De Simoni* escribe que, la era del marketing post-social pronto será una realidad y los marketers deben estar preparados para ello. Esta nueva era está siendo impulsada por la desaparición de las cookies y la creciente importancia del “first-party data” o datos de primera mano. Las cookies han sido durante mucho tiempo la piedra angular de la publicidad digital, permitiendo a las empresas rastrear el comportamiento de los usuarios y orientar los anuncios en función de esa información. De acuerdo con Twilio, el 81% de las empresas mexicanas dependen en su totalidad o en gran medida de las cookies de terceros para sus estrategias de marketing actuales. Sin embargo, con el aumento de la preocupación por la privacidad, donde el 72% de los consumidores quieren saber cómo utilizarán sus datos y la implementación de regulaciones de datos más estrictas, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), el uso de cookies está disminuyendo. De hecho, la investigación indica que el seguimiento basado en cookies podría eliminarse por completo en un futuro próximo, y se espera que hasta el 60% del tráfico web mundial esté libre de cookies para finales de 2022.

¿Qué significa esto para las empresas y marketers? 4 de cada 10 marketers señalan que la desaparición de cookies llevará a la pérdida de personalización, de acuerdo con el reporte Más allá de las cookies de Lotame. Además, representará pérdidas de hasta USD $10 mil millones de dólares en publicidad tan solo en Estados Unidos. Finalmente, y quizás lo más importante es que ya no se podrán confiar en los datos de terceros, como los recopilados a través de las cookies, para orientar anuncios y publicidad digital. En su lugar, las empresas y marketers deben centrarse en recopilar y utilizar «first-party data», es decir, datos obtenidos directamente de sus propios clientes, lo que incluye información como direcciones de correo electrónico, historial de compras e información demográfica. Actualmente, tan solo el 6% de las empresas en México utilizan datos de primera fuente para desarrollar sus estrategías de marketing.

El cambio hacia este tipo de datos tiene varias ventajas para las empresas. Por un lado, les permite tener un conocimiento más preciso y completo de sus clientes, ya que recopilan los datos directamente en lugar de depender de fuentes de terceros potencialmente poco fiables. También les permite enviar mensajes más específicos y personalizados, ya que conocen mejor los intereses y necesidades de su público.

En la era post-social media, las empresas deben centrarse en establecer relaciones directas con sus clientes y recopilar datos de primera mano para orientar eficazmente sus esfuerzos de marketing. Aunque las redes sociales seguirán desempeñando un papel en la estrategia de marketing, ya no son la fuerza dominante de antaño, y las empresas deben diversificar su enfoque para llegar a su público. Mediante la recopilación y el uso de first-party data, las empresas pueden ofrecer experiencias específicas y personalizadas que generen confianza y lealtad entre sus clientes.

A medida que se acerca la era post-social media en el marketing, es importante que los profesionales del marketing se adapten y encuentren nuevas formas de llegar a su público y atraerlo. He aquí algunas estrategias que pueden ayudar a los profesionales del marketing a sobrevivir en este panorama cambiante:

1. Centrarse en establecer relaciones directas con los clientes: A medida que disminuye el uso de datos de terceros, es importante que los profesionales del marketing se centren en establecer relaciones directas con sus clientes. Esto puede hacerse a través de una comunicación personalizada y dirigida.

2. Recopilar y utilizar «first-party data»: Este tipo de datos se obtiene directamente de los clientes, y serán cada vez más importantes en la era de post-social media. Los profesionales del marketing deben centrarse en recopilar estos datos y utilizarlos para ofrecer experiencias específicas y personalizadas que generen confianza y lealtad entre su audiencia. Además, el 85% de los consumidores mexicanos desean que las marcas utilicen solo datos de primera fuente cuando creen servicios personalizados.

3. Priorizar la experiencia del cliente: En la era de post-redes sociales, es importante que los profesionales de marketing prioricen la experiencia del cliente. Esto significa crear experiencias inmersivas e interactivas que aporten valor y creen fuertes conexiones emocionales con los consumidores. Ya que, cerca del 93% de los consumidores mexicanos valoran tanto la experiencia de compra, como los productos y servicios.

4. Adoptar la automatización: A medida que el panorama del marketing se vuelve más complejo, los profesionales del marketing deben adoptar herramientas de automatización para ayudar a agilizar los procesos y aumentar la eficiencia. De acuerdo a Salesforce el 72% de los equipos de alto performance aumentarán sus inversiones en automatización de marketing en los próximos años. Esto podría incluir software de automatización de marketing, chatbots y otras tecnologías que

pueden ayudar a los profesionales del marketing a llegar y hacer engagement con su audiencia en gran escala.

Federico De Simoni*, Chief Commercial Officer en REWORTH.